진정성을 마케팅에 어떻게 접목하나?

10월의 마지막 날 아주대학교 조재운교수님의 요청으로 아주대학교 MBA 마케팅 소학회의 모임에 초청되었다. 오래간만에 아주대학교를 방문했다. 감회가 새로왔다. 소학회 멤버들은 자신들을 마케팅 소학회가 아니라 마케팅군단이라고 불렀다. 독일 전차군단이 생각나서 신기했다. 군단으로 자신들을 부르는 분들과 진정성의 개념이 21세기 마케팅에 어떻게 접목될 수 있는지에 대한 세미나를 진행했다.

내가 이분들에게 전달하고자 하는 핵심 메시지는 두 가지 질문으로 요약된다.

첫째 질문은, 기술이 고도로 발달해서 모든 상품과 모든 서비스의 품질이 최상의 수준에 이르러서 품질로는 더 이상 서로 경쟁할 수 없을 경우 무엇으로 다음 단계의 차별화 포인트를 삼을 것인가? 둘째 질문은 마케팅이 포장의 개념을 어떻게 뛰어 넘을 것인가?

첫째 질문에 대한 나의 답은 체험이다. 결국 품질이 같다면 차별화 포인트의 다음 단계는 체험이다. 우리 회사의 제품과 서비스를 사용할 경우 다른 회사에서 느낄 수 없는 유니크한 체험을 제공할 수 있어야 한다. 이 체험을 통해서 고객이 자신의 정체성을 발견하게 되는 각성체험이라면 이 회사의 제품과 서비스는 대박일 수 밖에 없다. 고객에게 제품과 서비스를 통해 체험을 제공할 수 있기 위해서는 이 회사가 사명의 스토리를 내재화한 품성을 가지고 운영되어야 한다. 사명이 회사에 내재화 되어 회사의 업을 장악하고 있을 때 제품과 서비스를 산출하는 의사결정의 각 국면 국면마다 이 사명이 영향을 주게 되고 결국 이것은 제품과 서비스에 고스란이 반영이 된다. 이처럼 품격이 있는 제품이나 서비스는 사명이 업을 장악하고 있는 품격있는 회사에서만 탄생한다. 사명이 업을 장악한 품격있는 회사를 진정성 있는 기업이라고 정의한다.

둘째 질문에 대한 답도 역시 진정성을 회사에서 얼마나 중시하고 있는지의 문제이다. 진정성은 자신이 주인공이 되어 자신에게 들려주는 스토리가 고객에게 들려주는 스토리와 같은지, 이 스토리가 자신과 고객에게 똑 같은 감동을 체험하게 할 수 있는지의 문제이다. 지금까지 대부분의 마케팅 광고는 제품이나 서비스에 숨겨진 내면의 스토리와는 상관없이 외면의 스토리만을 화려하게 포장해서 전달하는 디커플드 decoupled 방식이 주를 이루었다. 하지만 21세기 마케팅의 개념은 고객이 숨겨진 진정성 있는 욕구를 형상화 해서 디자인하고 이것을 상품과 서비스에 얼마나 진정성 있게 반영할 수 있는지에 승부가 달려 있다. SNS의 발달로 고객들은 마음만 먹으면 이 회사의 마케팅 광고가 진정성을 가지고 제품에 내재한 스토리를 전달하는 것인지 아니면 내재적 스토리와는 전혀 상관없이 겉만 화려한 포장인지를 다 알아차린다. 내재적 스토리와 고객에게 이야기하는 마케팅 스토리가 같은 진정성 있는 제품과 서비스에 고객들은 열광한다. 고객은 이런 진정성 있는 제품과 서비스에 몰입하는 충성고객 engaged customer 이 된다.

결국 마케팅에서의 승부도 상품이나 서비스가 가지고 있는 스토리가 고객에게 전달하는 스토리와 같은지 이 스토리가 고객이나 종업원들을 감동시킬 수 있는 체험요소를 가지고 있는지의 문제인 진정성에 의해서 판가름 나는 시대이다. 자신을 감동시킬 수 있는 자신이 주인공이 되는 스토리로 경영되지 못하는 품격이 없는 회사가 고객에게 이와 같은 마케팅 체험을 창출하는 것은 불가능하다.