전략적 의도란 하고 있는 사업에 대한 업의 개념과 사업을 어떻게 해야겠다는 비지니스 모형과 이 사업을 왜 해야하는지를 설파할 수 있는 도발적 사명이 정렬되어 있는 상태를 말한다.

업의 개념없이 사업에 뛰어들다보면 일 속에 숨어 있는 맥락을 볼 수 있는 안목을 잃게 된다. 사업 속에 숨어 있는 문제와 고객에게 내재된 고통을 긍휼감을 가지고 접근하지 못하고 피상적으로 접근하기 때문에 사업을 통해 새로운 개념을 창출할 수 있는 능력이 떨어져 나름대로 가성비가 버텨주는 기술로 몇년 버티다 더 나은 경쟁자가 나타나면 속수무책으로 무너진다.

비지니스 모형의 문제는 이 모형을 진화시키지 못한다는 것이다. 비즈니스 모형은 이런 사업이 될 것인지 아닐 것인지를 파악하는 초기값을 알아내는 도구로 사용해야 하는데 어쩌다 사업이 되기 시작하면 비즈니스 모형을 진리나 되는 것처럼 신뢰하는 우를 범한다. 이런 비즈니스 모형의 믿음에 갇히면 사업은 쇠퇴하기 시작한다. 비즈니스 모형은 업의 개념을 구현하기 위한 도구에 불과하기 때문에 완성이 안된 프로토타입으로 생각하고 끊임없는 진화과정 속에 집어 넣어야 한다.

마지막으로 전략적 의도 축을 구성하는 것이 반역적이고 도발적 사명을 가지고 있는지이다. 사업을 한다는 것은 모래 사막에서 길을 찾아가는 과정과 비슷하다. 이런 상황에서 비즈니스의 사명은 길을 찾는 나침반과 같은 역할을 수행한다.

전략적 의도의 화룡점정의 이 세가지가 정렬되어 있다는 점이다. 초보자들은 업의 개념없이 돈이 되는 일이라면 다하는 사람들이다. 중급의 사업가들은 세련된 비즈니스 모형을 만들어서 여기에 목숨을 거는 학자 스타일의 사람들이다. 교수가 사업을 하고 주식에 투자를 하면 안 되는 이유는 자신의 모형에 갇혀 살기 때문이다. 최고의 사업가는 업의 개념을 통해 하고 있는 일을 전혀 다른 각도에서 다른 개념으로 통찰하고 이를 구현할 수 있는 비즈니스 모형을 지속적으로 진화시키고 이 진화를 통해 도달해야 할 목적지에 대한 반역적 사명으로 무장하고 구성원들을 설득시킬 수 있는 사람이다.

이 세가지가 정렬된 상태로 사업을 하는 사람들만이 적어도 사업으로 일가를 이룬 사람들이었다. 적어도 전략적 의도를 가지고 사업을 하려고 노력이라도 한다면 그렇게 쉽게 사업이 무너지는 상황은 없을 것이다.