우리가 제공하는 서비스나 제품의 서비스의 가치를 인정해주고 이 인정에 따라 댓가를 돈으로 제공하는 사람들은 End User라고 불리는 최종 고객이다. 나를 고용하고 해고하는 사람들은 결국 사장님이 아니라 최종 End User로 설정된 고객이다. 사장은 고객에게 전달하는 가치사슬을 최적화 한 결과로 고객에게 돈을 지불 받아서 종업원들에게 기여한 바에 따라 공정하게 나눠주는 임무를 가진 대리인에 불과하다. 이 가치사슬을 최적화한다는 명목으로 필요없는 프로그램과 과정을 부가가치인 것처럼 잘못 설정할 때 회사에는 가짜 일이 넘치게 된다.

아마존과 넷플릭스는 모든 직원들에게 자신이 하고 있는 일을 마지막 고객(End User)이 지켜보고 있다고 상상하게 한다. 이런 매일 매일의 상상적 실험을 통해서 자신이 고객으로부터 해고당할 것인지 아니면 고용을 유지할 것인지를 판단해서 자신의 역할을 고쳐나가도록 독려하고 있다. 이런 방식을 역할중심의 사명조직이라고 부른다. 사명지향의 역할조직과 반대되는 조직인 관료제라는 것은 종업원이 고객을 위해 하는 일에 필요없는 거품이 많이 끼어 있는 상태를 말한다. 관료제가 만연한 곳에 항상 달라붙는 또 다른 현상이 조직정치이다. 조직정치가 만연할수록 고객에게 가치를 전달하는 진짜 일을 제치고 가까 일들이 중요한 일로 등극하기 시작한다. 조직정치가 득세할수록 조직에 비만과 동맥경화, 당뇨병이 창궐한다.

고객에게 가치를 전달하는 방식은 전통적 경영학에서는 품질과 가격이라고 가르쳤다. 하지만 지금은 품질과 가격이 포화상태에 이르러서 이것으로 차별화한다는 것은 자신의 회사를 레드오션으로 밀어 넣는 형국이다. 가격과 품질을 넘어서는 최고의 차별화는 제폼이나 서비스를 통해 다른 회사에서 맛볼 수 없는 <체험>을 제공 할 수 있는지의 문제이다. 고객에게 체험을 제공해주는 회사는 철학과 사명이 뚜렸해서 이것을 제품과 서비스에 녹여낸다. 이런 회사가 고객에게 체험으로 파는 것은 결국 회사의 철학과 사명과 목적이다. 철학과 목적과 사명이 없는 회사가 체험의 원천인 새로운 제품이나 서비스의 개념을 만들어낸다는 것은 낙타가 바늘구멍을 통과하기보다 힘들다.

관료제의 거품이 많이 끼어 있어서 고객을 위한다는 명목으로 회사 내에서 돌아가는 쓸데없는 프로그램, 프로세스, 시스템이 많이 붙은 몸무게가 무거운 회사들에게 컨설턴트들은 End User의 고통을 직접 상상하도록 하는 방식을 많이 사용한다. 회사에서 프로그램을 늘리거나 프로세스를 복잡하게 만들수록 자신들의 편의를 위해서 고객의 고통을 외면하는 행동이라고 본다. 어느 정도 서비스나 제품의 품질이 수준에 이르렀다면 고객의 고통을 제대로 해결할 수 있는 유일한 방식은 고객을 고쳐야 할 고장난 기계로 생각하는 수준을 넘어서 고객의 고통에 대해 진정한 긍휼감을 가지고 있을 때이다. 사업에 대한 철학을 가진 회사만이 긍휼감의 눈으로 End User를 제대로 볼 수 있다.