인류의 공유자산인 태평양에 핵 오염수를 폐기하여 신태평양 핵전쟁을 벌이고 있는 일본의 행보가 주목된다. 일본은 자신의 잘못된 과거를 사과하지 않고 과거의 실수를 반복하고 감추는 과정에서 잃어버린 30년이라는 몰락의 길을 걸어왔다. 지금 전 세계가 나서서 반대하고 있음에도 굴하지 않고 핵 오염수로 신태평양 핵전쟁을 감행하고 있는 일본의 운명은 누가 보기에도 자명한 일이 되었다.

일본이 몰락할 수 밖에 없는 결정적 이유는 국가 브랜드의 오염 문제 때문이다. 이번 핵 오염수 폐기로 일본이라는 국가 브랜드가 오염되기 시작했고 이 오염은 일본이 생산해내는 수산물을 넘어서 일본 기업이 생산하는 모든 제품과 서비스의 브랜드 가치를 오염시킬 것이다.

21세기는 제품의 품질과 가격이라는 가성비를 넘어 제품에 내재화된 철학과 목적에 대한 체험적 가치를 파는 시대다. 체험적 가치가 브랜드의 가치다.

이런 브랜드 가치에 대한 체험이 중시되는 시대에 대응해 노스웨스턴 캘로그 경영대학원의 필립 코틀러 교수가 나섰다. 코틀러 교수는 기업을 넘어 국가의 마케팅, 영업, 브랜딩에 종사하는 전문가들에게도 목적(Purpose)과 코즈(Cause)를 넘어서 공동의 사회 목적(Social Purpose) 실현을 주문한다. 브랜드 가치를 지키고 키워가며 제대로 마케팅하고 영업하는 것을 리더의 핵심 책무로 제시하고 있다. 다른 한편으로는 세계의 소비자에게 바잉파워를 이런 목적을 실현하는 쪽으로 정렬하도록 주문하고 나섰다. <행동하는 소비자(Brand Activist)> 운동이다.

코틀러 교수는 제롬 맥카시 교수가 개념화한 마케팅 4P (product 품질, promotion 판촉, price 가격, place 입지) 믹스를 자신의 마케팅 교제에 채용해서 마케팅의 기본원리로 정착시켰다. 코틀러 교수는 2013년쯤 부터는 이런 4P Mix가 마케팅을 번지름한 포장과 프로모션 등으로 만든다는 비난에 직면하자 여기에 새로운 P인 Purpose(목적)을 첨가해서 5P를 제시하기 시작했다. 또한 이 시점은 고유한 목적을 실현시키는 도구로 브랜딩이 마케팅에 접목되기 시작하는 시점이다.

글로벌 마케팅과 브랜드 연구자들이 목적을 통해 사회를 변화시키는 운동에 동참하기 시작했다. 코틀러 교수는 크리스티언 사카교수와 팽귄 북을 통해 <Brand Activism: From Purpose to Action>을 발간했다. 책의 요지는 목적과 코즈를 넘어서 이것을 실제로 행동으로 실천하는 것을 촉구하는 내용이다.

브랜드란 자신의 제품과 서비스를 팔 때 왜 자신의 제품과 서비스를 구매해야 하는지인 why와 철학을 파는 것이다. 철학과 목적을 파는 것을 통해 고객이 다른 제품과 서비스에서는 맛볼 수 없는 체험을 했다면 브랜딩에 성공한 것이다. 경영자가 자신 회사의 제품과 서비스가 고유한 브랜드 체험 때문에 대체 불가능한 회사라는 것을 증명하는 것이 브랜드 전략의 핵심이다.

철학이나 목적이 없는 회사가 물건을 팔기 위해 스토리를 꾸며내 제품에 포장으로 사용한다면 brand washing을 하는 것이다. 철학과 존재목적이 없는 회사가 비싼 광고모델을 동원해 프로모션하는 것도 브랜드 와싱이다. 제품가에 광고비가 과대하게 반영된 것은 필연적 브랜드 와싱이다. 이런 광고 설탕범벅으로 코팅된 제품을 비싸게 팔아 고객을 당뇨 환자로 만드는 회사를 골라내 시장에서 제거하는 것이 글로벌에서 번지고 있는 소비자 브랜드 행동주의다.

일본은 브랜드 가치가 아니라 가성비에 눈이 멀어 위험한 도박을 벌이고 있다. 자국의 가성비를 위해 국가가 나서서 공동의 어장인 태평양을 오염시키는 일에 앞장섰다. 비윤리적인 나라라는 불명예를 얻었다. 철학과 목적을 파는 나라가 아니라 고통을 파는 나라가 되었다. 세계의 소비자들은 이런 국가의 행태에 아무런 저항도 하지 않는 일본 기업들도 철학과 목적이 거세 되었다고 믿는다. 이들의 제품과 서비스도 직간접적으로 핵오염수에 오염되었다고 믿는다. 아무리 제품의 가성비가 뛰어나도 자신의 정체성 소비와 관련된 브랜드 가치가 오염된 제품과 서비스를 자발적으로 구매할 소비자는 없다. 이런 제품과 서비스를 쓸 때마다 마치 핵 오염수를 간접적으로 마시는 불쾌감을 감당해야 한다. 낮에는 처리수를 마시는 만용적 연기를 펼쳤던 정치인들도 집에서는 연기를 위해 마신 처리수를 희석하기 위해 몇 십 배의 정화수를 마실 것이다.

브랜드를 국가가 나서서 오염시키고 있는 일본을 벤치마킹해가며 따라하고 있는 국가의 브랜드도 결국은 비슷한 운명에 처할 것이다. 이들의 국가 브랜드도 결국은 오염될 것이고 이 국가 브랜드 가치의 오염이 기업들에 끼치는 손해는 국가가 감당할 수 없는 수준이 될 것이다. 목적과 철학이 내포된 BTS 노랫말에 흠뻑 도취되어 있는 글로벌 MZ 세대는 국가의 영업사원이 왜 일본의 패륜 행위를 지지하는 지의 이유를 물을 것이다. 인지적 부조화를 감당하지 못하면 BTS에 대해 회의를 품기 시작할 것이다. 국가 브랜드의 철학적 가치를 키우지는 못할 망정 이를 오염시키는 국가 영업사원이 있다면 이 영업사원은 국민과 기업에 대한 책무를 방기한 것이다.

우려는 대한민국의 대표적인 CEO들이 글로벌에서 새로운 표준으로 제시되고 있는 공동의 사회적 목적소생 운동의 의미를 파악하지 못하고 여전히 높은 가정비 전략만을 강조하면서 맹인의 코끼리 만지기를 계속하고 있다는 점이다. 안타깝게도 이들은 브랜드 체험이 아니라 가성비 논리에 눈이 멀어 국가가 나서서 자신 기업의 브랜드 가치를 오염 시킬 수 있다는 것의 파장를 파악하지 못하고 있는 것으로 보인다.

지금은 국가나, 기업이나, 개인이나 모두 가성비를 넘어 체험적 가치인 브랜드를 파는 시대다. 체험이 오염되었다면 열심히 만든 가성비의 가치는 제로로 환원된다. 아무리 맛 있기로 소문이 나 있어도 병든 사과를 돈 내고 사 먹을 사람은 없다.