둘째 부류의 사람들은 How를 중심으로 사업하는 사람들이다. 이들은 사업의 know how인 나름의 비즈니스 모형을 가지고 사업을 시작하는 사람들이다. 물건이나 서비스가 만들어져서 고객에게 전달되기까지의 단계와 과정을 이해하고 이 단계와 과정에서 창출될 수 있는 차별적 가치의 흐름을 이해하고 이를 혁신해 고객에게 가치를 전달할 수 있는 사람이다. 이 방식은 경영학에서 가르쳐주는 사업방식이다. 이 방법의 문제도 결국 스마트한 경쟁자가 나타나 내 비즈니스 모형을 통째로 베껴서 같은 프로세스를 더 싼 가격에 제공해버리면 나는 망하게 되어 있다. 경영학에서는 이같은 경우를 대비해 다른 사람들이 카피할 수 없는 비지니스 모형을 만들라고 조언하지만 결국 가치라는 것이 가격을 더 멋진 말로 포장한 것에 불과하다는 것이라는 것을 깨닫기도 전에 망하게 되어 있다.

가장 고수의 단계는 내가 왜 사업을 해야하는지에 대한 철학인 know why 사명과 이 사명을 무엇을 통해서 무엇을 팔 것인지인 know what과 어떤 효율적인 프로세스를 통해서 이를 구현할지를 아는 비즈니스 모형에 대한 생각인 know how를 정렬해가며 사업을 하는 사람들이다. 이 세 단계의 중심은 know why이고 know why를 중심축으로 한 통합과 정렬은 다른 사람에게 카피당할 수 없는 사업에 대한 패러다임을 제공해준다. 누군가가 나의 브랜드인 Know why에 대한 철학을 베낀다는 것은 오히려 자신이 나의 아류임을 스스로 인정하는 것이다.

세번째 방법의 비밀은 타인이 모방할 수 없는 브랜드를 구현하는 방법으로 이 브랜드 가치를 구현하기 위해서는 무엇보다 숙련의 시간이 필요하다는 것을 깨닫는 것이 필요하다. 고객에게 전달되는 Know why가 사업의 밀알을 구성하고 이 밀알이 썩어 뿌리를 구성한다. 밀알이 고객의 마음에 뿌리를 내리는데 시간이 걸린다. 튼튼한 뿌리가 고객의 마음에 뿌리를 내렸다고 숙련이 끝난 것은 아니다. 줄기가 만들어지고 꽃을 피게 하는 일도 시간이 걸리는 일이다. 철학이 반영된 꽃이 향내를 풍기면 실제로 고객이 몰려오고 이 고객이 좋하하는 열매가 제공되면 사업이 결실을 맺는다. 기업가는 이 숙련기간 동안 망하지 않고 단기적으로 사업의 유지를 위한 최소한의 이윤을 창출할 수 있어야 한다.

이런 정렬의 과정은 숙성의 시간이 요구된다. 인고와 뿌리내림없이 성공할 수 있는 사업은 세상 어디에도 존재하지 않는다. 중요한 것은 고객에게 가성비를 넘어서 어떤 철학을 제공함으로써 다른 곳에서 맛볼 수 없는 독특한 체험을 제공할 수 있는지이다.

최고의 체험 user experience 은 최고의 철학에서만 나온다. 철학의 크기가 사업가의 그릇의 크기를 결정한다.