하워드 슐츠의 정신모형은 어렸을 때 뉴욕 브루클린의 빈민가에서 경험한 가난에서 비롯된다. 아버지는 가족들을 위해서 몇 개의 파트타임을 뛰며 최선을 다했지만 역부족이었다. 사고로 다리가 부러졌을 때도 보험이 없어서 제대로 치료도 받지 못했다. 결국 폐암으로 사망한다. 어렸을 적 슐츠는 아버지의 무능에 대해서 증오심을 갖고 있었다. 대학을 졸업한 후 제록스의 마케팅 부서에서 일했고 이후에는 가정용품을 생산하는 Hemmarplast의 부회장자리에 까지 오른다. 그러던 어느 날 스타벅스 에스프레소 맛에 반해서 대기업 부회장 자리를 박차고 그 당시 4개의 점포를 가지고 있던 스타벅스의 마케팅 책임자로 합류한다.

이때 슐츠는 각성사건을 체험한다. 어느 날 슐츠는 얼굴이 익은 단골손님에게 인사를 건넨다. 그런데 그 단골손님은 자기는 직장으로부터 해고당해 여기 말고는 갈 곳이 없어서 매일 매장을 찾는 것이라며 하소연하듯 고백한다. 멋쩍게 웃고 돌아서는 그의 얼굴에 이슬이 맺쳐 있는 것을 보았다. 슐츠는 그 중년 남성을 보고 자신의 어린 시절 사회적으로 부적응자로 증오했던 자신의 아버지를 이해하고 화해하게 된다. 슐츠는 아버지의 어깨가 얼마나 무거웠을까를 이해하지 못했던 자신에 대해 참회의 눈물을 흘렸다.

이때부터 회사의 비전을 최고의 커피를 만드는 회사에서 아버지처럼 사회적으로 홀대받는 사람들에게 안정적인 고용기회를 제공해줄 수 있는 회사를 만들기로 결심한다. 다른 대기업에서 관심을 두지 않았을 사람들에게 최소 20시간의 정규취업기회를 부여했다. 의료보험 혜택을 마련해주기 위한 방책이었다. 사원들을 종업원이 아닌 파트너로 대우하거나, 배우자에게도 의료 보험혜택을 제공하고, 커피 생산농가에게 최대한의 적정가격을 지불하는 등 스타벅스와 관계를 맺고 있는 모든 사람들에게 진정성 있는 관계를 실현시키기에 앞장선다. 회사는 종업원들이 일을 하는 개념을 넘어서서 즐기면서 생을 보낼 수 있는 심리적 안정공간이 되어야 한다는 생각을 한다. 심리적 안전공간을 실현시키는 전략으로 의료보험 혜택을 넘어서 말단 종업원들에게까지 주식을 나눠준다. 스타벅스가 다른 기업에 비해 연봉수준은 낮지만 직원들의 로열티만큼은 어떤 기업보다 높은 이유는 슐츠가 제공하려는 안전공간에 대한 진정성을 종업원들이 체험하고 있기 때문이다.

회사를 심리적 안전공간으로 설계하는 것을 넘어서서 스타벅스의 공간개념도 바꾸었다. 각성체험을 하게 만들었던 해고자가 눈치를 봐가며 이용했을 공간 개념인 <거쳐가는 곳>에서 눈치보지 않고 <머물 수 있는 곳> 바꾸었다. 스타벅스를 집, 직장을 벗어나 사람들이 만나고 일하고 인터넷을 즐길 수 있고 독서를 할 수 있는 제 삼의 사회적 문화공간으로 체험하게 바꿨다. 스타벅스가 단순히 커피만을 팔았다면 지금의 성공을 거두지 못했을 거라는 추측을 가능하게 하는 대목이다. 커피를 매개로 사람과 사람, 그리고 사회와의 연결된 소통의 가능성을 보았고 가정이나 직장에서 느끼지 못한 또 다른 공간으로써 제공되는 매력을 덧붙였다.

슐츠가 CEO로 활동했던 1987년에서 2000년 사이 스타벅스 세계를 선도하는 기업으로 성장했다. CEO 자리에서 물러난 2000년에서 2008년 사이 스타벅스의 성장이 점점 멈춰졌다. 2008년 슐츠는 스타벅스의 기사회생을 위해 운명적으로 다시 복귀해야 했다. 2008년 슐츠는 CEO로 복귀하면서 해외의 모든 임원들을 뉴올리언즈로 불러들였다. 슐츠는 복귀연설에서 회사가 곤경에 빠졌음을 솔찍하게 인정했다. 결국은 자신의 때문에 직원들과 대부분이 주주였던 직원들의 가족을 실망시켰다며 눈물을 흘렸다. 첫 번째의 눈물은 혼자 흘린 눈물이었지만 두 번째의 눈물은 직원들과 같이 흘린 눈물이었다.

직원들은 슐츠의 진심을 읽었다.

그리고 다시 회사를 기사회생시켰다.