지금 도대체 어떤 일이 벌어지고 있는가?

글로벌 금융기업들의 파산 소식에 이어 미국의 유통기업 서킷시티의 몰락, 질레트의 인수합병, 스타벅스의 성장세 하락 등 세계 경제가 격랑의 소용돌이 속에서 위협받고 있다. 연일 언론의 경제면을 장식하는 이런 소식들은 결코 먼 나라 대기업만의 이야기는 아니다. 우리가 조금만 주의를 기울이면 시장의 치열한 경쟁을 극복하지 못한 채 문을 닫는 작은 가게부터 중소기업에 이르기까지 몰락의 어두운 그림자는 도처에 깔려 있다. 혹자는 이런 현상이 경제 불황기를 맞아 벌어진 어쩔 수 없는 일이라고 외면하고 싶을지도 모르지만, 이런 핑계는 이웃한 기업 혹은 업체의 성공을 설명하지 못한다. 그럼 도대체 우리에게 무슨 일이 벌어지고 있는 것인가?

저자는 자신의 고향인 인디애나 주의 크로더스빌이란 시골마을 식당 두 곳의 엇갈린 운명을 되짚어보면서 이런 현상이 개별 기업이나 특정 업종의 문제가 아닌, 우리가 살고 있는 현 시대의 거대한 문화적 현상에서 비롯되었음을 발견한다. 가족의 생계를 책임진 만큼 두 식당의 주인은 아주 성실하게 식당 일에 임했고 친절하게 손님을 대했으며, 음식의 질 또한 흠잡을 곳이 없었다. 한마디로 두 곳 모두 제값을 하는 업체였다. 하지만 얼마의 시간이 흐르자 한 곳은 결국 문을 닫아야만 했고, 다른 한 곳은 세월의 흐름에 상관없이 여전히 손님들로 북적거렸다. 같은 시대환경 아래 동일한 고객층을 대상으로 음식의 맛, 서비스 등 우열을 가릴 수 없었던 두 곳의 생사를 가른 요인은 과연 무엇일까?

저자는 두 식당이 모두 무난했지만, 살아남은 식당은 고객들에게 여유로운 휴식을 선사했다고 밝힌다. 그리고 얼핏 사소해 보이는 이 ‘경험적 차이’가 작은 식당은 물론 이미 세계 경제의 위대한 기업들을 집어삼켰고, 지금 이 순간에도 소규모 개인사업자부터 거대 기업에 이르기까지 모두를 위협하고 있는 새로운 변화의 실체라고 단언한다. 그 배경에는 바로 ‘차이의 붕괴’ 현상이 놓여 있다. 지난 몇 년 동안 고객들은 거의 모든 제품과 서비스가 고유의 가치를 상실한 채 동질화되는 지루한 현상을 목격해왔고, 똑같은 것들이 넘쳐나는 시대에 당당히 ‘차이’를 요구하고 있는 것이다.

비즈니스 생존의 핵심 열쇠를 찾아라

사실 비즈니스에서 차이의 중요성이 성공의 핵심과제로 주목받은 것이 어제오늘의 일은 아니다. 비즈니스 현장에서는 이미 동질화의 덫이 가져올 파괴적인 힘을 예견하고 있었지만 제대로 대비하지 못했을 뿐이다? 왜일까? 여기에는 여러 가지 이유가 있지만, 기본적으로는 제대로 된 원인 분석이 뒷받침되지 못했기 때문이다. 모든 문제에 있어 제대로 된 원인 분석이 있어야만 그에 합당한 대응책을 세우고 실천할 수 있다는 것은 만고불변의 진리가 아닌가.
따라서 우리는 새로운 고객 세대가 갈망하는 차이의 정체를 분명히 밝힐 필요가 있다. 저자에 따르면 차이에 이르는 단계는 ‘동일함의 단계-차별화의 단계-차이의 단계’로 구분되며, 대부분의 기업과 개인이 동일함의 덫에 걸려 허우적거리고 있다고 지적한다. 그리고 이를 벗어나기 위해서 제품, 서비스, 가격 등에서 경쟁업체와는 다른 무언가를 새롭게 만들어낸 단계가 바로 차별화의 단계라 한다. 하지만 차별화는 어디까지나 기업의 입장에서 내세우는 ‘조금 다름’에 불과하다. 고객을 열광하게 만드는 차이의 단계로 올라가는 열쇠는 오직 고객만이 가지고 있으며, 이는 고객이 직접 경험해보고 다르다고 인식할 때에만 열리는 문이다.

애플의 제품군이 차별화를 넘어 차이의 단계에 이른 대표적인 사례라 할 수 있다. <비즈니스 위크> 지의 기사에 따르면 수많은 기업에서 평범한 윈도우 기반의 컴퓨터 대신에 애플의 맥 컴퓨터를 실무에 활용할 수 있게 해달라는 직원들의 요청이 쇄도하고 있다고 한다. 하지만 정작 애플은 기업체 영업을 위한 전화 한 통 걸지 않았다. 이게 바로 차별화와 차이의 다른 점이다. 모든 기업과 개인이 애플, 사우스웨스트 등의 성공사례를 분석하고 연구하면서 도달하고자 하는 위치가 바로 ‘차이의 단계’인 것이다.

왜 이 지경에 이르렀는가?

저자는 차이의 붕괴를 초래하는 파괴 요인을 크게 세 가지로 분석한다. 저자가 지목한 각각의 파괴 요인은 그 자체만으로도 이미 시장에서 상당히 넘기 어려운 장벽이지만, 세 가지가 합쳐질 경우에는 시너지 효과를 통해 거대 기업 전체, 하부 조직, 전문직 종사자 심지어 개인의 삶에까지 가공할 만한 파괴력을 발휘한다.
첫 번째 파괴 요인은 자본주의 체제의 경쟁 구도에서 비롯된다. 이상적인 자본주의 사회라면 보다 높은 이윤을 얻기 위해 고객을 중심으로 서로 경쟁하면서 비용절감, 제품혁신, 서비스 개발 등을 이루어내어 고객의 만족과 더불어 자신도 성장할 수 있어야 한다. 하지만 오늘날 자본주의 경쟁의 현실은 경쟁 관계에 있는 기업과 전문직 종사자들 간의 차별화 따라잡기 수준에 머물고 있다. 누군가의 새로움을 모방, 복제하여 차이를 지우고 단지 뒤처지지 않는 것에 목을 매고 있는 것이다. 결국 고객 욕구가 아닌 경쟁기업의 변화에만 주목하는 이런 식의 자본주의 경쟁은 모든 영역에 걸쳐 점진적인 발전만을 불러와 스스로를 동일함의 덫에 빠지게 만들고 차이에 대한 고객의 열망을 더욱 부추기고 있는 셈이다.

두 번째 파괴 요인은 현대 사회의 역동적인 환경 변화에 있다. 오늘날은 문화, 기술, 사회 분야의 변화 속도가 역사 이래 가장 급격한 시기이다. 때문에 새로운 문화는 기존 관점에서의 차이를 손쉽게 지워버리며, 신기술을 등에 업은 새로운 경쟁자의 출현으로 한층 더 치열해진 경쟁은 앞서 밝힌 구도대로 더 혁신적인 변화를 자극하는 것이 아니라 상대에게 지지 않는 소극적인 대응을 더욱 고착화한다.

세 번째 파괴 요인은 익숙한 것을 당연한 것으로 받아들이는 보편적인 인간심리에 원인이 있다. 고객은 기존의 익숙한 제품이나 서비스에 특별한 의미를 두지 않으며, 기업 역시 특별한 노력 없이 기존고객의 충성도를 맹신해버림으로써 새로운 자극을 추구하지 않게 된다. 그리고 상호간의 이런 익숙하고 당연한 관계는 외부의 새로운 변화 앞에 언제라도 쉽게 허물어질 수밖에 없는 위험을 안고 있는 것이다.

결국 해답은 고객에게서 찾아야 한다

저자의 분석을 통해 이제 우리가 처해 있는 상황의 원인과 이 상황에 대처하기 위해 무엇을 해야 할 것인가에 대해 체계적인 인식이 가능해졌다. 그럼 비즈니스에서 실질적으로 활용할 수 있는 대응책은 어떤 것들이 있을까? 저자는 마이클 포터의 견해를 빌려 차이를 생성하는 차별화 방법으로 세 가지를 제시한다. 우리가 원하는 입지를 저절로 확보할 수 있을 만큼 고객들에게 확연히 다르다고 인식될 만한 ‘제품 차별화’와 무작정 최저가 판촉에 목을 매는 구태의연한 방식이 아닌 제품 및 서비스에 부가하는 가격을 활용해 전략적인 차이를 만들어내는 ‘가격 차별화’, 그리고 고객의 마음을 사로잡는 ‘서비스 차별화’가 그것이다.

저자는 세 가지 차별화 영역 중에서 특히 서비스 차별화에 집중할 것을 제안한다. 제품과 가격의 차별화는 한 개인이 영향력을 발휘하기 힘든 영역일 뿐만 아니라, 장기적인 안목에서 접근해야 하는 비즈니스 활동이기에 우리에게 필요한 지금 바로 시작할 수 있는 차별화 방법과는 거리가 있다. 또한 차이를 갈망하는 고객과의 직접적인 접촉점은 신제품을 개발하는 연구소나 가격정책을 정하는 회의 테이블이 아니라 고객과 만나는 서비스 현장에 있기 때문이다. 서비스 차별화야말로 가장 신속하게 시행할 수 있는 접근법이자 가장 효과적인 차이 생성의 원천인 것이다.

저자는 친절하게 고객을 대하고 전화를 빨리 받고 고객이 오랫동안 기다리지 않도록 업무를 처리하는 정도를 고객 서비스라 여기는 비즈니스 풍토의 어리석음을 차갑게 지적한다. 그런 정도의 서비스마저 제공하지 않는 기업은 이미 시장에서 사라졌거나 곧 사라질 준비를 하는 상태이다. 앞서 살펴보았듯이 모든 차별화의 목표는 고객의 경험에 차이의 씨앗을 뿌리는 것이다. 결국 서비스 차별화의 핵심은 고객이 특별함을 인식할 수 있도록 이끄는 궁극적인 경험을 만드는 데 있다.

고객의 경험을 파고드는 네 가지 차이의 초석

제품, 가격, 서비스 영역에서의 차별화를 넘어 차이를 완성하는 것은 결국 고객 몫이며, 이때 고객은 자신이 직접 경험한 남다른 부분에 의미를 두게 된다. 결국 모든 차별화는 제품 생산자나 서비스 제공자가 아닌 철저하게 고객의 입장에서 바라봐야 하는 문제인 것이다. 저자는 차이를 만들어내려는 기업과 모든 개인이 고객의 경험 속에 어떻게 차이를 심어줄 수 있는가를 차이 생성의 네 가지 초석을 통해 설명한다.

첫 번째 초석, 차이는 명확성을 확립함으로써 만들어진다.

저자는 기업과 조직 관리자, 전문직 종사자들에게 “당신은 누구인가?”라고 물으면 대개는 제대로 답을 하지 못한다고 지적한다. 고작해야 회사명이나 직책, 자신이 판매하는 상품의 이름을 나열하는 것이 전부이다. 하지만 고객이 알고 싶어 하는 것은 당신의 어떤 점이 특별하여 다른 경쟁사가 아닌 당신을 선택해야 하는지에 대한 답이다. 하지만 자기 스스로를 명확히 정의내리지 못하기 때문에 대부분의 기업과 개인은 고도의 전문화 시대 속에서도 ‘모든 고객을 위한 모든 것’이 되어보려는 어정쩡하고 헛된 노력을 기울이고 있다. 이런 상태에서 고객에게 어떤 특별한 경험을 선사하는 것은 불가능하다. 고객 또한 당신이 누구인지 알 수 없기 때문이다.

도미노 피자는 30분 안에 피자를 배달하는 업체로서의 명확성을 확립하고 있으며, 페덱스(Fedex)는 하늘이 두 쪽 나도 반드시 고객이 원하는 시간에 물건을 안전하게 배달한다는 명확성을 고객에게 심어줌으로써 지금의 성공을 이루었다.

두 번째 초석, 차이는 창의력을 통해 만들어진다.

보통 창의력이라고 하면 소수의 창조적인 사람들에게만 허락된 특별한 능력이라고 오해한다. 하지만 그런 고정관념 때문에 여러분의 창의성이 죽어가고 있다면 믿어지는가? 하버드 대학의 퍼킨스 박사는 이런 고정관념에 대해 창의력은 “지능이나 재능 또는 전문성과는 아무런 관련이 없다”고 딱 잘라 말한다. 결국 자신이 창의적이라고 믿는 것에서부터 창의성이 싹튼다는 것이다. 게다가 비즈니스에 필요한 창의력은 ‘무에서 유를 창조하는 예술적인 창조성’과는 다르다. 앞서 설명한 내가 누구인지에 대한 명확성을 바탕으로 나와 고객의 접촉점이란 한정된 범위 안에서만 발휘하면 되는 것이다.

미국의 자동차 렌트 업체인 ‘렌트 어 카’는 차를 빌리는 고객과 자신들의 접촉점을 면밀히 분석한 결과 다음과 같은 획기적이고 창의적인 아이디어로 렌터카 시장에 돌풍을 일으켰다. “우리가 고객에게 직접 차를 가져다주는 것은 어떨까?” 비즈니스에서 요구되는 창의력은 이 정도면 충분하다. 창의력에 대한 고정관념과 벗어버리면 그 누구라도 자신의 영역에서 창의력을 발휘할 수 있는 것이다.

세 번째 초석, 차이는 고객과의 소통을 통해 만들어진다.

우리는 비즈니스 현장에서 고객과의 소통이 중요하다는 말을 자주 하고, 또 자주 듣는다. 하지만 입으로만 소통을 말할 뿐이지 정작 소통하기 위한 준비는 전혀 하지 않고 있다. 즉 소통의 필수재료인 자기만의 이야깃거리를 가지고 있지 않은 채, 소통방법에만 신경 쓰고 있는 것이다. 대개 어떤 기업이든 어떤 직종의 종사자이든 자기만의 이야기를 가지고 있기 마련이다. 거창할 필요도 없다. 그저 어떤 문제점을 극복하기 위해 사업을 시작했는지, 어떤 필요에 의해 현재 종사하고 있는 일을 선택했는지 정도면 이야깃거리로 충분하다. 거기에 고객이 공감할 수 있는 약간의 변화가 필요할 뿐이다. 저자는 간단한 ‘3막 형식’을 통해 고객이 공감할 수 있는 나만의 이야기를 만드는 법을 설명하면서, 흡입력 있는 이야기가 애플의 스티브 잡스나 사우스웨스트를 창업한 허브 켈레허 등 성공한 몇몇 사람들에게만 있는 게 아님을 강조한다. 여러분 자신의 이야기도 충분히 가치가 있으며, 그 이야기에 고객이 공감하게 되면 그게 진정한 소통인 것이다.

네 번째 초석, 차이는 고객경험중심사고를 통해 만들어진다.

흔히 고객 서비스의 질을 높이는 것이 고객중심사고의 전부인 양 생각하곤 한다. 저자는 이런 오해를 막기 위해서 고객중심사고를 ‘고객경험중심사고’로 보다 명확하게 표현할 것을 제안한다. 고객중심사고가 기업 입장에서 고객을 배려하는 차원의 고객 서비스라면, 고객경험중심사고는 철저히 고객의 입장에서 ‘기업의 욕구보다 고객의 욕구’를 더 우선시하는 확장된 개념이다. 고객은 자신들의 욕구를 열정적으로 해결해준다고 느낄 때 감정적으로 여러분에게 유대감을 느끼게 된다. 그리고 이런 느낌이 바로 고객경험이며, 고객의 긍정적인 경험은 거래를 초월한 고객충성도로 이어진다.
이는 애플의 고객 한 명 한 명이 발로 뛰는 영업사원이 되고, 할리데이비슨의 고객이 자랑스럽게 회사의 로고를 몸에 새기고 다니는 것과 같은 엄청난 힘을 발휘한다.

차이는 고객의 준엄한 명령이다

이상에서 살펴보았듯이 고객의 인식 속에 차이를 심는 방법은 생각보다 간단하며 당장에 시작할 수 있다. 하지만 이를 제대로 실천하여 차이의 단계에 올라서는 기업이나 개인은 그리 많지 않다. 우리가 책이나 언론을 통해 만날 수 있는 성공사례가 소수에 국한된 이유도 여기에서 찾을 수 있다. 대개의 기업과 개인이 차이의 붕괴가 불러올 거대한 위험에 압도되어 뭔가 ‘대단한’ 비책을 찾으려고 비용과 시간을 헛되이 쓰고 있기 때문이다. 오늘날의 비즈니스에 필요한 것은 단지 고객의 경험을 사로잡는 것 단 하나에 불과하다.

이제 비즈니스에서 차별화와 차이는 결코 선택사항이 아니다. 5년 후, 10년 후에도 살아남고자 한다면 더 이상 머뭇거릴 시간이 없다. 성실하고 친절하며 가격 대비 맛 또한 흠잡을 곳 없었던 시골마을의 두 식당 중 한 곳이 문을 닫아야만 했던 이유를 결코 잊어서는 안 될 것이다.