고객의 경험을 연구하고 컨설팅하는 Temkin Group은 고객이 그 회사를 믿고 신뢰하는지를 용서등급으로 평가한다. 용서등급은 고객의 입장에서 기업이 한번 실수를 해도 용서해줄 수 있는 실수의 크기를 평가한 것이다. 자신에게 큰 손해를 끼쳤어도 용서해줄 수 있는 기업으로 생각한다면 그 기업의 신뢰등급은 높다고 평가한다.

이 신뢰등급을 이해하기 위해서 개인간의 금전적 거래를 생각해보면 쉽다. 어떤 친구가 나에게 돈을 빌려 달라고 부탁을 할 경우 나는 돈을 잃을 위험성을 상정하고 금액의 얼마까지 빌려줄 수 있는지를 생각해볼 수 있다. 높은 금액을 요구해도 못받을 것을 전제하고 그 금액을 빌려줄 수 있다면 상대를 대단히 신뢰하는 것이다.

이런 신뢰의 개념은 오래 전(1960년대) Deutch라는 사회심리학자가 처음 정의해냈다. 지금은 브랜드 신뢰도를 평가하는 척도로도 사용되지만 최근에는 Brene Brown이 리더의 상처받을 용기(vulnerability)를 통한 리더십 신뢰의 척도로도 사용하기도 했다.

리더가 부하에게 자신의 상처를 노출할 수 있는 <상처받을 용기>는 적에게 자신의 약점을 상대에게 보여주는 것으로 강한 신뢰의 효과를 창출한다. 리더가 부하에게 자신의 어느 정도의 취약점을 먼저 노출할 수 있는 지의 정도를 의미하기 때문이다. 완벽하다고 믿는 리더가 먼저 부하들에게 자신도 취약함을 가진 존재라는 것을 먼저 드러내 보이고 더 많이 노출할 수록 상사가 부하를 더 신뢰한다는 시그널이 된다. 이 시그널에 대한 응답으로 부하들도 상사에게 그만큼의 신뢰를 보이게 된다. 그 회사의 리더가 구성원들에게 모든 상처를 다 노출할 수 있다면 그 회사는 가족과 다름이 없는 회사이다.

용서에 기반한 브랜드에 대한 신뢰도는 주가나 기업가치에 의해서 평가한 기업가치보다 실질적인 고객의 마음을 보여주는 척도이다. 예를 들어 우리나라의 대기업인 삼성, LG, 현대차, SK가 똑 같은 실수로 국가에 손해를 입혔을 때 어떤 회사 순으로 이 회사들을 용서해줄 것인지가 국민들이 정서적으로 평가한 그 회사의 브랜드가치이다. 이런 브랜드 가치는 그 회사의 경영자가 실제로 그런 상황에 처해있을 때 큰 힘이 되거나 큰 부담이 되기도 한다.