노스웨스턴 캘로그 경영대학원의 필립 코틀러 교수가 마케팅과 브랜딩에 종사하는 전문가들에게 목적(Purpose)과 코즈(Cause)를 넘어서 공동의 사회 목적(Social Purpose) 실현을 경영자의 책무로 제시하고 있다. 소비자에게는 바잉파워를 이런 목적을 실현하는 쪽으로 정렬을 주문하는 행동하는 소비자(Brand Activism)로 나설 것을 촉구하고 있다.
코틀러 교수는 제롬 맥카시 교수가 개념화한 마케팅 4P (product 품질, promotion 판촉, price 가격, place 입지) 믹스를 자신의 마케팅 교제에 채용해서 마케팅의 기본원리로 정착시켰다. 코틀러 교수는 2013년쯤 부터는 이런 4P Mix가 마케팅을 번지름한 포장과 프로모션 등으로 만든다는 비난에 직면하자 여기에 새로운 P인 Purpose(목적)을 첨가해서 5P를 제시하기 시작했다. 또한 이 시점은 고유한 목적을 실현시키는 도구로 브랜딩을 마케팅에 접목하기 시작하는 시점이다.
2019년 미국의 전경련에 해당하는 비즈니스 라운드테이블이 기업의 사명선언문을 개정했다. 이 선언에서 기업다운 기업의 정의를 신자유주의에서 주주 이윤 극대화에서 목적을 실현한 댓가로 따라오게 하는 이윤과 이해관계자 자본주의를 주창했다. 여기에 가장 큰 자산운용사인 블랙락의 CEO 게리 핑크가 목적에 기반한 ESG를 주창하고, 영국의 Financial Times가 목적을 살려내는 운동에 동참했다.
마케팅과 브랜드 연구자들이 목적을 통해 사회를 변화시키는 운동에 다시 동참하기 시작했다. 2020년 코틀러 교수는 크리스티언 사카교수와 팽귄 북을 통해 <Brand Activism: From Purpose to Action>을 발간했다. 책의 요지는 목적과 코즈를 넘어서 이것을 실제로 행동으로 실천하는 것을 촉구하는 내용이다.
우려는 대한민국의 대표적인 CEO들은 글로벌에서 새로운 표준으로 제시되고 있는 공동의 사회적 목적소생 운동의 의미를 파악하지 못하고 여전히 높은 전략적 목표만을 강조하면서 맹인의 코끼리 만지기를 벗어나지 못하고 있다는 점이다.
양적성장이 아닌 저성장 질적성장의 시대에 다양한 목표들을 공유된 목적의 함수에 편입시켜 최적화시키는 일에 성공하지 못한다면 엄청난 손실을 경험한다. 이런 손실을 감내해가며 지속가능성이라는 화두를 실현한다는 것은 낙타가 바늘구멍을 통과하는 것과 같다.
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