그간 기업들은 막강한 파워를 이용해서 커뮤니케이션의 장을 독점하고 있었다. 기업의 커뮤니케이션은 위계적 구조에 근거한 하향식 커뮤니케이션이다. 또한 기업이란 경계를 염두에 둔 경계 내의 닫혀진 커뮤니케이션이 특징을 이루고 있다. 또한 자발적이라기 보다는 어떤 목적달성을 염두에 둔 수단적 커뮤니케이션이 주를 이루고 있다. 커뮤니케이션의 방식도 대면적 커뮤니케이션을 선호해왔다.

SNS는 기업에 의해서 독점되던 커뮤니케이션에 대한 항거이다. 그간 억눌려 왔고 커뮤니케이션의 기회를 박탈당해왔던 수평적 커뮤니케이션, 열린 커뮤니케이션, 자발적 커뮤니케이션, 특정한 목적을 염두에 두지 않은 표출적 커뮤니케이션의 욕구가 커뮤니케이션의 장이 마련됨에 위해서 폭발적으로 분출되어 왔다. 트위터, 페이스북, 유튜브 등이 커뮤니게이션의 장을 제공해주었다. 커뮤니케이션에서는 화자와 청자가 커뮤니케이션 하려는 의도를 가지고 있다 하더라도 커뮤니케이션의 장이 마련되지 않으면 할 수 있는 방법이 없다. 결국 SNS는 이 장을 마련해줌에 의해서 그간 기업에 의해서 독점되어 억눌려 왔던 또 다른 차원의 커뮤니케이션의 욕구가 해방구를 맞아 폭발적으로 분출된 것이라 볼 수 있다.

문제는 기업들이 SNS를 대하는 입장이다. 아직 SNS가 왜 생겨나게 되었는지 이유를 간파하지 못한 기업들은 자신들이 익숙한 커뮤니케이션의 방식으로 SNS를 접근해가면서 이를 자사 제품을 홍보하기 위한 수단으로 사용하려고 시도하고 있다. 많은 한국의 회사들이 한두개 정도의 SNS 계정을 보유하고 이를 이용해서 자사 제품을 홍보하려는 창구로 이용하고 있다. 그러나 이와 같은 노력을 실패할 수 밖에 없다. SNS가 기업이 커뮤니케이션 독점과 억압에 대한 해방구로 나오게 되었다는 사실을 이해하지 못하고 SNS에서도 일방적이고, 닫혀있고, 물건을 팔려는 의도가 공공연히 노출되어 있고, 비자발적인 커뮤니케이션 방식으로 접근하고 있기 때문이다. SNS를 이용하는 잠재적 고객들은 자신의 Timeline이 자사제폼의 광고로 도배되는 것을 보고 싶어하지 않을 것이기 때문이다. 또한 이런 회사들을 자발적으로 활로우 하지는 않을 것이다.

기업들이 SNS를 마케팅의 도구로 적절하게 용하기 위해서는 사람들이 SNS에 열광하는 근원적 이유를 이해해야 한다. 사람들은 SNS를 통해 수평적, 자발적, 열린, 표출적인 커뮤니케이션의 욕구를 표현하고 싶어하는 것이다. 이와 같은 이해가 전제가 되었다면 SNS 에 대한 사람들의 욕구를 반영하는 방식으로 접근해야 한다. 기업이 SNS를 자사제품을 홍보하기 위한 수단으로는 사용하는 것은 적절치 못한다 하더라도 기업도 사회의 일원으로 자신을 규정하고 자신에게 중요한 이해관계자들과 수평적, 자발적, 열린 소통을 통해서 기업을 사회에 배태시키는 노력의 일환으로는 적절하게 사용할 수 있다. 예를 들어 기업의 사회적 책임 CSR 활동을 소통하는 일환으로 사용한다면 기업의 이미지를 제고시키는데 최상의 효과를 거둘 수 있을 것이다.

요즈음은 사회적 나눔이나 사회적 기업 활동이 SNS를 통해서 확산되어 가고 있는데 microcrediting을 통한 소액자금을 모으는 일이나, 사회적 기업처럼 아이어어를 사업으로 구체화 시켜줄 수 있는 모금에 많이 동원되고 있다. 이와 같은 활동이 힘을 얻는 이유는 SNS 소통의 자발성과 열린 소통을 이해하고 있기 때문이다. 기업이 이와 같은 소통의 장을 확대하는데 기업이 나서서 도움을 준다면 그것도 기업의 사회적 역할을 다하는 것이 될 것이다.

기업이 사회적 소명을 다하기 위해 SNS를 채용한다면 이를 통한 기업이미지 광고효과는 실제 TV를 통한 이미지 광고 효과보다 폭발적일 것이다.

앞으로의 사회는 이와 같은 수평적 자발적 소통의 장에 사회적으로 공감을 얻을 수 있는 감동적 스토리를 누가 제공할 수 있는지에 따라 네트웍의 허브를 차지할 수 있는지가 결정될 것이다. 진정한 소통은 진정성이 있는 이야기로 청중의 마음의 북을 울려서 공감을 창출해내는 행동이다.