가치경영에 나선 회사들을 묘사한 것이다. 가치는 보물섬에 이르는 지도를 은유한다. 보물은 회사가 추구하는 목적과 사명이다. 목적경영을 하는 회사들은 회사가 비즈니스를 해야하는 분명한 사명과 목적에 전략적 지향점을 두고 이것을 보물로 생각하고 이 보물을 제대로 찾기 위해 가치의 가이드라인을 정한다. 대부분 가치경영을 하는 회사는 가치를 중시하지만 목적은 분명하지 않다. 목적이 분명하지 않으니 종업원들은 가치에 근거해서 돈을 버는 것이 목적이라고 생각한다. 결국 목적경영에서 중시하듯이 목적에 집중하므로서 돈이 따라오게 하는 것이 아니라 가치경영에서는 돈을 따라가는 회사로 만든다. 돈이외의 목적에 대한 신성한 스토리가 없어서 고객이나 주주들은 굳이 나서서 이 회사를 도와주어야 할 이유를 찾지 못한다. 누구보다 어렵게 돈을 벌지만 주변 누구도 신경을 쓰지는 않는다. 이 회사가 잊혀지는 회사로 전락하는 이유이다.

많은 회사들이 가치경영을 선포한지로 제법 많은 시간이 흘러 이제는 경영의 성과도 따져볼만큼 충분한 데이터가 축적되었다. 하지만 성과는 생각만큼 크지 않다. 야심차게 시도했던 기업들도 지금은 대부분 시들해졌다. 제대로 가치경영을 시도하지 못하고 단순히 따라한 기업들도 문제지만 제대로 시행한 기업들도 대부분 열정을 잃었다.

성공한 소수의 기업들은 한 가지 재미있는 공통점을 가지고 있었다. 회사가 지향하는 사명과 목적을 경영의 전략적 지향점으로 분명히 정해놓고 추구회사들이다. 이런 회사에서는 회사가 설파한 가치는 이 사명을 달성하기 위한 의사결정의 수단으로 분명히 인식되고 있었다.

가치경영을 야심차게 설파했음에도 경영성과가 지지부진한 기업들의 특징은 회사가 중시하는 가치에 대한 가이드라인은 있어도 이 가치를 통해 도달하고자하는 사명과 목적이 실종된 기업이었다. 이런 기업들의 경영자들이 좀 더 깨끗하게 돈을 벌려고 하는 시도에는 공감하고 있었으나 정작 종업원들이나 주주나 고객은 이런 가치를 진정성 있게 받아들이지는 않아서 결국은 가치는 유야무야 되는 경향이 있었다. 또한 종업원의 입장에서 가치를 수단으로 보는 것이 아니라 목적으로 생각해서 의사결정을 경직되게 하는 문제를 벗어나지 못했다. 사명이나 목적은 보물섬에 숨겨진 보물이고 보물섬에 이르는 지도는 가치임에도 지도만 보여주었지 정작 구성원들이 열망하는 보물을 못보여 준 것이다.

회사가 설파하는 궁극적 가치이자 보물은 자신의 존재이유를 구현해주는 사명과 목적이다. 이 사명과 목적에 도달하기 위해 하는 많은 의사결정의 가이드라인으로 가치가 설정되기 때문에 이 가치는 수단으로 사용할 때 적절하게 사용된다. 하지만 사명이 실종된 기업에서 가치경영은 원칙만을 중시하는 꼬장꼬장한 교장 선생님에 의해서 경영되는 학교처럼 경영이 경직되는 경향을 벗어나지 못한다.

사명과 목적이 분명하지 않은 기업에서 가치경영은 경영을 밑 빠진 독으로 만든다. 사명과 목적을 달성하기 위해 의사결정의 가이드라인으로 가치를 신봉하는 것이다. 사명과 목적이 실종된 기업의 가치경영은 성과로 연결되지 않았다. 어느 순간 수단으로서의 가치가 이름뿐인 목적과 사명을 제치고 목적으로 자리잡은 것이다. 천신만고 끝에 가치지도를 보고 보물섬에 도달했으나 사명과 목적의 보물이 없다.

회사의 사명이 불분명하다면 가치관 경영 안하는 것이 낫다. 인간의 삶을 경영하는 것도 마찬가지일 것같다. 변화가 필연적이라면 이 변화의 목적지에 도달하는 것을 전략적 의도로 분명히 하는 사람들만이 그에 버금가는 변화를 달성해낼 수 있을 것이다. 전략적 의도를 가지고 있다는 것은 여기에 왜 도달해야 하는지의 이유에 대해서 충분한 스토리텔링을 할 수 있다는 것이다. 이 스토리에 감화된 사람들이 많아서 언제든지 도움을 요청하면 도와줄 준비가 되어 있다는 것을 말한다.