농심, 남양유업, 농심, 풀무원, 몽고간장 등등 CEO 리스크로 정체성에 흠집을 가진 제품을 소비한다는 것은 내 정체성을 오염시키는 가장 비합리적 의사결정이다. 맛만 좋으면 됐지 정체성이 무슨 상관이냐고 의문을 제기하는 사람들은 자신의 정체성을 보호해주는 뚝 하나를 터놓고 사는 사람으로 이런 기준으로 이것 저것 허용하기 시작하면 이 사람은 정체가 불분명한 사람으로 전락한다. 한 번 거래하는 것으로 끝나는 거래에서는 크게 영향을 안 받겠지만 장기적 지속적 거래에서 이런 누군지도 모르는 정체가 불분명한 사람과 위험한 거래를 지속하려는 사람은 없다. 매력적인 정체성을 가진 것도 모자라는데 정체성이 불분명한 사람과의 거래로 자신의 정체성조차 위험에 빠트리는 행동만큼 무모한 결정도 없다.

제품은 회사가 가진 정체성대로 생산된다. 흠결을 가진 CEO가 있는 회사는 수없이 많은 의사결정 과정에 이 흠결이 반영되어 흠결이 있는 제품이 만들어진다. 단지 광고나 마케팅으로 이 흠결을 감추고 있을 뿐이다.

결국 상품과 서비스를 소비하는 행위는 정체성을 소비하는 것이고 누구와 어떤 거래를 하는지도 결국 정체성의 파트너십을 추구하는 행위이다. 끼리끼리 모이는 이유도 같은 정체성을 보강하고 방어하기 위한 것이다.

정체성의 문제를 정도경영으로 복원하기보다는 광고와 마케팅으로 해결할 수 있다는 생각을 가진 회사가 사라져야 고객의 복리도 심각하게 신장될 것이다. 고객 모두가 의식적으로 힘을 합쳐서 이런 회사들을 퇴출시키는데 앞장서야 한다. 우리집에서는 남양유업 유제품과 농심라면과 풀무원 제품을 끊었다. 아무 생각없이 이런 제품을 집어드는 친구들도 나에게는 경계대상이다. 소비자의 복지에는 관심이 없는 이기적인 사람으로 보이기 때문이다.