초연결 디지털 시대를 이끄는 초우량 기업의 조건
존재 수준에서의 차별화 전략이 있는가?

모든 기업은 자신이 가진 차별점을 소구 포인트로 삼아서 경쟁력을 유지하고 경쟁력이 인정받으로 최소한 생존을 유지한다. 경영전략이 우리에게 가르쳐 준 차별화는 가격과 품질이다. 똑 같은 품질을 가지고 있다면 생존을 위해 적어도 가격을 내리는 가격 차별화에 의존할 수 밖에 없다. 최악을 차별화이다. 이럴 경우 회사는 레드오션에서 피터지게 싸우는 형국이다. 가격으로 차별화 시킬 수 있는 회사는 수도 없이 많아서 결국 생존자체가 어려운 회사로 전락한다.

다음 수준의 차별화는 품질의 차별화이다. 이 경우는 다른 회사들보다 뛰어난 기술을 가지고 있는 경우이다. 이 기술을 서비스나 제품에 적용시켜 품질을 높히고 가격도 높힐 수 있다. 이런 회사는 다른 회사가 이 회사의 기술적 수준을 따라잡지 못하거나 고객의 욕구가 변화하지 않아서 이 회사가 가진 기술이 고객의 통점을 해결해줄 수 있는 한 생존한다. 문제는 초연결 디지털 시대는 기술수준이 쉽게 포화상태에 도달하고 이 포화상태의 기술이 플랫품을 통해 공유되는 것이 본질이어서 더 이상 기술만 가지고 차별적 경쟁력을 유지할 방법은 없다. 어떤 회사는 이 기술적 수준을 더 벌려 더 큰 초격차를 유지하는 것으로 생존하겠다고 선언하는데 그것은 회사의 생각이지 고객이나 플랫폼 시대를 사는 경쟁자들의 생각은 아니다. 고객의 통점은 기술수준의 포화상태에 따라 기술과 독립적으로 변화하고 이동하기 때문이다. 오히려 고객의 통점의 수준과 상관없이 초격차 기술을 추구하다가 고객과의 교류가 끊어져 무너진 회사는 수도없이 많다.

결국 기술수준을 높혀 품질로 차별화를 만들어낼 수 없다면 다음은 무엇으로 차별화 포인트를 만들어낼 것인가가 초우량기업들의 화두다.

기술 다음으로 차별화 포인트로 제시되는 것이 고객에게 제안할 수 있는 체험을 차별화 시키는 것이다. 고객이 어떤 서비스나 제품을 사용할 경우 가격과 품질을 넘어서 이 제품과 이 서비스에서는 다른 회사 제품과 서비스에는 느낄 수 없는 독특한 체험을 하는 경우이다. 회사가 자신들을 존재의 수준에서 차별화 시키는 사명과 목적에 대한 철학이 있어서 이 사명과 목적을 이들이 만들어내는 서비스와 제품에 끼워넣는 회사들이다. 결국 이들이 파는 것은 제품과 서비스가 아니라 이들이 천명하는 사명과 목적에 대한 철학적 체험이다. 업에 대한 체험을 팔 수 있는 회사가 초연결 디지털 혁명시대의 초우량 기업이다.

B2B 제품을 만들어낸다고 이런 논쟁에서 벗어날 수 있는 것은 아니다. B2B에서 초우량 기업들도 이들이 제공하는 제품을 통해 소비재를 만들어내는 회사의 소비자를 End User로 파악하고 이들이 가진 통점을 해결하는 것으로 회사의 비즈니스 모형을 구현할 때만 초유량기업으로 등극한다. 업종이 B2B 제조업이라 하더라도 최종고객의 통점을 해결해줄 수 있는 서비스업의 개념으로 회사의 비즈니스가 운영되지 못할 경우 지금과 같은 초연결 디지털 시대에는 생존자체가 어려워진다. 모든 제조업의 구심점이 서비스 업으로 이동하고 있고 이 서비스 업의 왕자는 제공하는 체험의 탁월성과 진실성에 의해서 결정된다.

목적과 사명에 대한 철학을 통해 이런 회사들이 전달하는 것은 이들 제폼과 서비스를 이용했을 때 느끼는 체험의 진실성이다. 이런 체험의 진실성을 느끼는 조건을 파인(Pine), 길모어(Gillmore) 등 체험의 진실성을 연구하는 학자들은 다음과 같은 다섯가지로 제안했다.

첫째는 업의 본질과 일치되는 자연스러운 체험인지이다. 회사가 지금까지 쌓아온 회사의 유산을 반영할 때 가장 자연스러운 체험의 상태가 구현된다. 이 유산이 사회적 문화적 환경에 한 부분으로 자연스럽게 스며들어가 있고 회사는 이 스며들어간 유산을 제품과 서비스에 구현해낸다. 회사가 만들어낸 사회문화적 유산이 없을 때는 그냥 자연과 가장 가까운 상태나 모든 사람들이 소중하게 생각하는 과거를 재현하는 전략을 쓴다. 홀후드는 유기농 제품을 통해 자연스러움의 진실성을 구현하려고 시도했다. 러쉬와 키엘 화장품도 자연의 아름다움을 그대로 상품에 이입시켜 자연스러운 체험을 제공하는 전략을 구현하는 회사들이다. 유네스코 문화유산은 과거의 유산을 현대적으로 재현해 본질에 대해 체험하는 전략을 쓴다.

둘째는 짝퉁이 아닌 독창성이다. 사람들은 이 제폼과 서비스가 여기저기에서 다 있는 공산품이라는 생각을 하면 이 제폼과 서비스가 진실된 체험을 제공하고 있다고 생각하지 않는다. 다른 회사들에서 볼 수 없는 자신만의 독창성을 구현하고 있을 때 진실된 체험을 느낀다. 가장 높은 수준의 독창성은 자신을 존재의 수준에서 차별화 시키는 목적과 사명을 제품과 서비스를 통해 구현해낼 수 있을 때이다. 독창성은 자신의 사명과 목적에 대한 철학을 구현하여 자신들이 이 제품과 서비스에 원조임을 증명하는 작업이다. 원조회사의 제품은 사용자들에게 보통명사화되거나 동사회 된다. 타이네놀은 진통제의 보통명사이다. 포스트 잇은 접착식 메모지의 보통명사이다. 제록스는 복사하다로 동사화되었고, 구글링은 검색한다라는 동사로 사용된고 있고, 페텍스는 우편발송이라는 동사로 사용된다.

셋째는 이 제품과 서비스를 사용했을 때 특별하게 대접받았다는 느낌을 주는 특별함이다. 특별함은 수월성이 인정받았을 때 파생된다. 제품과 서비스의 사용이 개인의 자유와 취향을 침해하지 않고 더 높은 수월성으로 살려내 꼭 나를 위해 맞춤형으로 디자인되어 있다는 느낌을 줄 때이다. 지금은 많이 퇴락했지만 렉서스가 이런 개념을 제대로 구현하면서 선풍적 인기를 얻었다. 렉서스는 일본인들에게서만 느낄 수 있는 서비스의 수월성의 상태인 환대의 개념을 차에 구현하려고 노력했다. 미국인들이 렉서스를 통해서 미국차에서 느낄 수 없는 환대에 대한 수월성 체험을 하고 열광했다. 디지털 시대 AI를 통한 빅테이터 분석과 로봇에 의한 제품생산은 개별화에 드는 수월성 비용을 제거했다.

넷째는 다른 차별적으로 존재하는 것과의 맥락적 연관성이다. 이 제품과 서비스가 삶의 본질을 자연스럽게 구현하는 독창적 방법을 가지고 있고 또한 이 방법이 수월성을 보여서 특별하다는 체험을 가지고 있어도 이런 모든 것이 다른 최고를 지향하고 진실을 지향하고 있는 존재들과 연관성이 있어서 서로가 서로를 준거로 삼고 있는 상태가 맥락적 연관성이다. 맥락적 연관성은 자신의 존재가 생뚱맞지 않음을 증명하는 작업이다. 자신이 독자적으로 존재하는 것이 아니라 최고를 추구하는 사람들에게도 서로 존경받고 이들의 철학과도 교류할 수 있는 공동의 뿌리에 해당하는 맥락을 공유하고 있는지이다. 최고들은 모두 자신을 존재의 수준에서 차별화 시키는 목적을 지향하고 있다. 자신들이 목적을 지향하고 있다는 사실만으로도 이들과 레퍼런스의 개연성을 열어놓은 것이다.

마지막이 이 제품과 서비스를 체험할 때 자신이 추구하는 더 높은 수준의 자신의 정체성을 발견하게 하는 초월과 변화의 체험을 선사할 수 있는지의 문제이다. 사람들이 명품을 찾아서 과시소비에 몰입하는 이유가 여기에 있다. 명품의 문제는 정체성이 없는 사람들에게 허구적 정체성을 강요하는 형태여서 정체성을 찾는 체험을 제공하기보다는 오히려 정체성을 마비시키는 주사를 맞는 경험을 선사한다. 한번 명품에 마비되면 이 중독에서 벗어나기 힘들다. 무인양품은 아예 회사의 정체성을 지워버리고 사용자가 자신의 정체성을 제품 속에 디자인해 넣는 고객인게이지먼트 개념을 채용했고 파타고니아도 이런 명품회사의 과시소비를 넘어서 등산가들이 스스로 명품이 되는 길을 인도하는 조력자 역할을 자처했다. 파타고니아는 등산에 대해 열망을 가진 등산가들이 자신의 정체성을 찾는 체험을 선사한 대표적 회사이다. BTS는 젊은이들에게 잃어버린 정체성을 찾는 체험을 노래로 제공했다. 자신만의 고유한 정체성을 찾아 표현하는 것이 인간이 체험할 수 있는 가장 높은 수준의 예술성이다.

이와 같은 다섯가지의 원리는 나 자신을 명작으로 디자인하는 원리에도 그대로 채용된다. 나를 만나는 사람들이 나를 만날 때마다 다른 사람들에게서 느낄 수 없는 특별함과 진실됨을 체험하여 나만의 향내를 만들 수 있는지의 문제에 그대로 적용된다.

자신을 예술품으로 만들기보다는 남이 만든 명품으로 치장하여 자신의 정체성을 마비시키는 것은 자신을 영혼이 없는 식물인간으로 만드는 것과 같다. 자신이 앞장서서 자신의 삶이 짝퉁이고 아바타임을 광고하는 행동이다. 자신의 영혼에 해당하는 삶의 목적을 발견해 삶을 통해 실현시킴으로서 자신을 존재수준에서 차별화 시키는 차별화만이 자신을 가장 자신답고 경쟁력 있게 만드는 예술적 행위이다. 나를 통해 목적이 실현되었다는 것은 내가 진실의 증거임을 의미한다.