서비스라는 말은 end user의 고통을 자신의 고통으로 내재화해서 행동으로 풀어주겠다는 긍휼감 있는 행동을 표현하는 말이다. End user의 고통을 내 고통으로 내재화 할 수 있을 정도로 자신이 하는 일에 사명감이 있을 때 쓸 수 있는 말이다. 예를 들어 직장을 잃고 고통스러워하는 사람들의 고통을 해결해주기 위해 이들의 고통을 들어주고 이들의 재취업을 위해 상담해주고 필요한 기술을 가르쳐준다는 생각으로 Human Resource Service를 제안할 수 있다. 이 정도 긍휼감과 사명도 없이 서비스를 남발한다면 싼 것 하나를 공짜로 주고 서비스라고 과장하는 유사 서비스 행위를 하는 것이다. 고객 서비스 센타 등 이름에 서비스가 붙어 있다면 자신이 정말 end user의 고통을 해결하기 위해 서비스를 하는 곳인지 아니면 고객유치를 위해 연기를 하고 있는지를 제대로 성찰해봐야 한다.

사명과 긍휼감이 내재한 행동에만 정당하게 서비스라는 말을 사용할 것을 제안한다. 그런 고려없이 그냥 지금처럼 쓰겠다면 자신은 장사꾼이라고 스스로 머리에 끈을 매고 장사하는 사람으로 남겠다고 주장하는 꼴이다.