마케팅의 대안은 없는 것일까? 이에 대한 대안은 포장을 걷어내고 상품과 서비스에 내재해 있는 체험을 파는 것이다. 결국 품질이 같다고 가정하고 우리가 알고 있는 마케팅이라는 포장을 사용할 수 없다고 가정할 경우 상품과 서비스에 대한 차별화 포인트는 이 상품이나 서비스를 통해 고객에게 독창적 체험을 제공할 수 있는 지에 달려 있다. 우리 회사의 제품과 서비스를 사용할 경우 다른 회사에서 느낄 수 없는 우리 회사만의 체험을 제공할 수 있는 지가 진검 승부의 관건이다.

마케팅이 아니라 체험을 통해서 초일류 기업으로 성장한 대표적 기업이 우리가 잘 알고 있는 사우스웨스트 항공이다. 사우스웨스트 항공은 회사설립 후 지금까지 한번도 적자를 기록하지 않은 항공사이다. 복걸복인 항공업계에서 이와 같은 기록은 경영의 신들만이 낼 수 있는 기록이다. 이런 신만이 낼 수 있는 기록을 가진 회사의 구성원들도 자신이 고객을 위해서 제공할 수 있는 사랑과 친절 체험에 대한 자부심으로 자신의 팔에 회사의 로고를 문신하고 다니며 자랑을 한다.

심지어 911 테러 사건으로 미국 항공사들이 줄줄이 무너지고 파산을 할 때도 사우스웨스트의 고객들은 사우스웨스트에 수표들을 보내왔다. 1000 달러가 동봉된 수표에는 다음과 같은 메모가 들어 있었다. "귀사는 몇 년동안 저에게 친절과 사랑이 무엇이라는 것이 무엇이라는 것을 체험하게 해주셨습니다. 이렇게 어려운 시기에 귀사를 조금이라도 도움으로써 감사의 마음을 전하고 싶습니다." 고객에게 받은 수표로 회사를 구할 수 있는 것은 아니지만 다른 모든 항공사가 마케팅 프로모션의 비용을 감당하지 못하고 무너져가는 상황에서 유일하게 911에도 흑자 행진을 한 사우스웨스트가 그간 판매한 것은 마케팅이 아니라 고객에 대한 친절과 사랑이라는 체험이었던 것이다.

지금처럼 경기가 어려워지는 국면에서도 Zappos, SAS, GOOGLE, P&G 등이 비교기업에 비해 승승장구하고 있는 이유도 이것이다. 이들은 마케팅으로 승부한 것이 아니라 진정성 있는 체험을 고객에게 판 회사들이었다.

돈은 기업의 목적이 아니라 결과일 뿐이다. 마케팅의 함정은 돈을 기업의 목적으로 착각하게 만드는 것이다. 자신의 목적을 아는 회사들만이 마케팅 전략을 넘어서서 자신만의 체험을 팔 수 있는 혜안이 있는 초일류 회사로 거듭날 수 있을 것이다.