향수 DIY 전략으로 프리미엄 브랜드 된 '조 말론'
여러가지 향수를 고객이 직접 조합… 겹쳐 뿌려보며 개성있는 향 만들어
향수는 섞어쓰지 않는다는 고정관념 깨… 개발 단계부터 향기 간의 조화에 중점
남들과 다른 맞춤 상품에 열광하는 체험 경제 '4차 산업' 시대 신호탄
우린 소비자가 '원하는 것' 아닌 '원할 것'을 판다
고객을 놀라게 하는 게 목적
소비자의 수요에 답하는 게 아니라 기존에 없던 새로운 카테고리 만들어
특별한 경험을 판매
고객들, 스스로 향수 겹쳐 뿌려보면서 나만의 향 고르는 여정도 함께 사는 셈
향기 배합은 우리의 DNA
겹쳐 쓰는 향수 콘셉트 자체를 만들어 남들은 마케팅 전략으로 우릴 따라와

향수에 무지한 사람도 한 번쯤 이름 정도는 들어봤을 법한, 세상에서 가장 유명한 향수는 아마도 '샤넬 No.5'일 것이다. 이 향수는 배우 메릴린 먼로가 "잘 때는 샤넬 No.5만 '입고' 자요"라고 말하고 나서 순식간에 유명해졌다.

그렇다면 요즘 유명인들이 가장 열광하는 향수는 뭘까? 개인적 취향에 따라 선택이 갈리겠지만, 많은 이가 이 브랜드를 꼽는다. 오프라 윈프리는 방송 녹화할 때마다 녹화장에 이 향수를 미리 뿌려두는 것으로 유명하다. 영국 케이트 미들턴 왕세손비가 첫날밤 윌리엄 왕세손으로부터 받은 선물 역시 같은 브랜드의 향수였다. 욕실 화장지 하나조차 반드시 포르투갈 회사 '레노바'가 만든 빨간색 화장지만을 고집할 정도로 취향이 까다로운 비욘세는 콘서트를 할 때면 대기실에 이 브랜드의 향초를 두 개씩 켜 놓으라고 요구한다. 옷을 갈아입을 때 옷에 밴 향기가 기분 전환에 좋다는 이유에서다. 한국에선 고현정, 백지영, 황정음이 이 브랜드 마니아로 알려져 있다.

이 향수는 도대체 무엇일까? 답은 영국의 '조 말론 런던'(이하 조 말론)이다. '영국 부촌(富村)을 찾으려면 조 말론 매장이 있는 곳을 찾으면 된다'는 말이 있을 만큼 부유한 주택가 지역에 주로 위치하고, 영국 헤로즈, 미국 버그도프굿맨 등 전 세계 34개국의 유명 백화점에 입점해 있다. 한국엔 작년 신세계 백화점 본점과 강남점에 진출했다.

조 말론은 향수 관련 제품만 전문으로 만든다는 점에서 패션 명품 업체의 한 부문으로 향수를 만드는 크리스찬 디올이나 샤넬과 구별된다.

조 말론이 패션 명품 업체들과 벌이는 치열한 경쟁 속에서 세계적 브랜드로 성장할 수 있었던 비결은 '향기를 섞어서(layering) 나만의 개성 있는 향을 스스로 만들어 낼 수 있다'는 독특한 발상에 있다.

일반적으로 향수는 다른 향수와 섞어 쓰지 않는 것이 원칙이다. 자체 향이 강렬하고 독특해서 다른 것과 섞이면 매력이 반감하거나 향기가 변질하기 때문이다. 하지만 조 말론은 고객이 마음에 드는 향수 여럿을 섞어 뿌려서 자신만의 향을 만들어내는 것을 권장한다. 향수의 'DIY(Do It Yourself)'라는 역(逆)발상이다.

이를테면 가수 백지영은 '넥타린 블로썸 앤 허니'를 몸에 뿌린 뒤에 다시 '오렌지 블로썸'을 뿌리고, 배우 황정음은 '잉글리쉬 페어 앤 프리지아'와 '라임 바질 앤 만다린'을 섞어 쓴다.

조 말론 런던 본사에서 만난 장 귀욤 트로티에 사장은 이를 "향기의 건축"이라고 표현했다. "건축물에 비유하자면, 마치 집을 짓는 것처럼 향기를 첫 향, 핵심 향, 잔향 등 여러 단계에 걸쳐 탄탄하게 만들어 올린다고 할까요." 그는 "조 말론의 모든 제품은 처음 개발 단계부터 다른 향과 조합할 수 있는 것을 염두에 두고 만든다"고 말했다.

"우리 향기의 구성 자체는 매우 단순합니다. 그렇기 때문에 다른 향기와 잘 어우러질 수 있는 거죠. 또 제품 개발 기간도 오래 걸립니다. 평균 30개월이 걸립니다. 그저 향기 하나를 완성하면 끝나는 것이 아니라 그 새로운 향이 다른 기존 향과 섞여서 잘 어울리는지, 제대로 조합이 되는지까지 염두에 둬야 하니까요."

―'향기의 배합'이란 발상이 시장에서 성공한 원인이 뭐라고 생각하십니까?

"'나만의 스타일' '나만의 것'을 추구하고자 하는 고객의 열망, 자신의 개성을 발휘하고자 하는 요구를 충족했기 때문이라고 생각합니다. 사실 이런 경향이 최근에 갑자기 생긴 것은 아닙니다. 사람들은 누구나 남들과 다른 '나만의 것'을 가지길 원하죠. 향수도 마찬가지입니다. 그걸 통해 지금 내가 입고 있는 스타일에 '나만의 서명'을 했다고 생각하는 겁니다. 남들과 다른 '나만의 제품'을 갖기란 쉬운 일이 아닙니다. 우리는 지금 대량생산 사회에 살고 있으니까요. 하지만 조 말론은 처음 설립 당시부터 고객 개개인 스스로 맞춤형 향수를 만드는 것이 콘셉트였습니다. 이 콘셉트가 개개인의 개성에 대한 요구가 점점 커지고 있는 시대적 분위기와 맞물린 점은 운이 아주 좋았다고 생각합니다. 맞춤화는 과거부터 계속 존재해 왔지만, 지금은 과거와 비교하면 그것을 추구하기 쉬워졌고, 생산 과정도 더 민주화되었으니까요. 과거에도 그랬지만, 앞으로도 우리 목표는 고객 한 사람 한 사람의 개인적 열망을 특별한 것으로 만들어 주는 것이 될 것입니다."

조 말론은 1994년 여성 조향사(調香師) 조 말론이 자신의 이름을 따 설립한 회사. 조 말론이 유방암으로 경영에서 물러난 뒤 에스티 로더 그룹이 인수했다. 제임스 길모어의 책 '진정성의 힘'에 따르면, 경제는 4단계로 진화한다. '농업경제→산업경제→서비스경제→체험경제'가 그것. 체험은 요즘 소비자들이 가장 원하는 것이며, 4차산업이라고 할 수 있다. 사람들은 스타벅스에서 단순히 커피를 사는 게 아니라 좋은 분위기에서 커피를 마시는 체험을 산다는 얘기다.

체험경제의 양태 중 하나는 고객이 스스로 제품을 결정하고 제작까지 참여하는 것인데 조 말론의 향수 DIY는 그 좋은 사례인 셈이다.

런던 도심 코벤트 가든에 위치한 조 말론 매장. 아시아계 여성 고객 한 명이 시향 종이에 몇 가지 종류 향수를 뿌려서 향기를 맡아본 다음, 곁에 있는 직원에게 물었다.

"이 '그레이프 프루트' 향기가 마음에 드는데, 이것과 함께 섞어서 쓰면 좋을 다른 향수 몇 가지를 추천해 주실 수 있나요?" 직원은 고객에게 고개를 끄덕이며 "평소에 어떤 향기를 좋아하세요? 과일 향? 혹은 꽃향기? 지금은 날씨가 더우니까 상쾌한 느낌이 나는 향기를 섞어 쓰고 싶다면 레몬 향이 나는 제품도 좋을 것 같은데요"라고 말하고 나서 진열대에서 몇 가지 제품을 꺼냈다. 고객과 직원은 함께 다양한 향수를 두세 가지 배합해 본 다음, 고객이 좋아하는 향기의 조합을 만들어 냈다.

제품이 아니라 경험을 판다

트로티에 사장은 개인적으로 '포머그래니트 누와(검은 석류)' 향을 가장 좋아한다고 했다. "그건 무겁고 진한 향이죠. 하지만 때로는 아침에 일어날 때 상큼하고 경쾌한 향을 맡고 싶기도 하잖아요? 그러면 원래 제가 좋아하는 향기에다가 '라임 바질 앤 만다린'이나 '그레이프 프루트' 같은 상큼한 향기를 섞어보는 거죠. 우리 매장에선 그것이 가능해요. 서로 다른 향을 각각 어느 정도 배합할지도 시험해 볼 수 있고요."

―단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 특별한 '경험'을 판매하는 것 같네요.

"맞아요! 고객들이 조 말론 제품을 살 때는 단순히 제품만 사는 게 아니라고 생각합니다. 특별한 경험, 특별한 향수를 고르기까지의 여정(journey)도 함께 구입하는 거죠. 그리고 고객이 물건을 사면 그걸 부드러운 블랙 티슈로 싸서 세련된 크림색 포장 박스에 넣고 다시 검은 리본으로 묶어 주지요. 그것을 통해 마치 선물을 받은 느낌을 고객들에게 선사합니다."

―세계적 경기 불황에도 조 말론은 타격을 입지 않은 걸로 알고 있습니다.

"맞아요. 저는 앞으로도 조 말론 같은 틈새시장을 노리는 회사는 더욱 커질 것이라고 생각합니다. 저는 지금 널리 유행하고 있는 개인화, 즉 개인 맞춤 제품 트렌드가 틈새시장엔 커다란 기회라고 생각합니다. 게다가 지금은 전 세계가 연결돼 있어요. 자신의 개성을 드러내려는 강렬한 욕망과 글로벌화 덕택에 틈새시장을 파고든 회사는 더 넓은 시장으로 진출해서 더 크게 성장할 수 있습니다. 이건 모든 산업이 마찬가지일 겁니다."

시장조사 안 한다. 고객을 놀라게 해야 하니까

트로티에 사장은 예전에 화장품 브랜드 로레알에서 일했고, 맥(M.A.C) 부사장을 거쳐 2012년 조 말론 사장이 됐다. 그는 조 말론만의 방식 중 하나로 신제품을 출시하는 과정에서 전혀 시장조사를 하지 않는다는 점을 들었다.

―그 이유가 뭔가요?

"왜냐하면 우리의 미션은 '고객을 놀라게 하는 것'이니까요. 우리는 고객의 수요에 답하는 것을 목적으로 하지 않습니다. 우리의 목적은 새로운 수요를 만들어내는 데 있습니다. 아무도 향기를 조합해서 쓰는 생각을 하지 못했을 때 고객이 스스로 향을 조합해서 쓸 수 있는 향수를 만들어서 새로운 수요를 창출한 것처럼요."

―그렇다면 고객이 무엇을 원하는지 어떻게 알 수 있습니까?

"지금 고객이 무엇을 원하는지는 정확히 알 수 없을지라도 그건 우리에게 중요한 건 아니라고 생각합니다. 우리는 고객이 앞으로 '원할 것'을 새로 만들어 내니까요. 우리는 향후 2년 이내에 매우 새로운 시도를 할 것입니다. 새로운 목욕, 보디 제품을 출시하는 거죠. 지금은 보디 로션이나 보디 오일, 보디 크림, 샤워젤 같은 용품만 있잖아요? 우리가 하려는 것은 여기에다 기존에 없던 새로운 카테고리를 만드는 겁니다. 이 자리에서 밝힐 순 없지만요."

―스티브 잡스가 "고객은 자신들이 무엇을 원하는지 모른다. 우리가 뭔가 놀라운 것을 만들어서 시장에 출시하기 전까지는"이라고 했던 말이 떠오르네요.

"(눈을 동그랗게 뜨며) 고마워요. 그건 정말 대단한 칭찬인데요!"

―고객들이 '원할' 새로운 수요를 만들어내기 위해선 무엇이 가장 필요하다고 생각하십니까?

"두 가지 방법이 있습니다. 하나는 주로 대량생산을 하는 회사에서 많이 사용하는 방법인데, 고객들이 무엇을 원하는지 면밀히 조사를 해서 그것을 기반으로 예측하는 거죠. 이것이 절대 나쁘거나 잘못됐다는 것이 아닙니다. 그것 역시 고객 요구에 응답하기 위해 필요한 방식이니까요. 반면 우리가 하는 방법은 우리 스스로 원하는 것을 만드는 겁니다. 우리 역시 소비자이니까요. '왜 이런 것은 만들지 않지? 이런 제품을 만들어내면 참 좋을 것 같은데'라는 생각을 기반으로 기존에 없던 것을 만들어내는 거지요.

이것은 물론 때로는 위험을 수반하기도 합니다. 하지만 만약 그것이 대단히 창조적이고, 사람들이 예상하지 못했던 것이라면 크게 성공할 수도 있습니다. 그렇기 때문에 우리는 기존의 방식, 남들이 하는 방식과 타협을 하려 하지 않습니다. 우리가 누구이고, 무엇을 만들고 싶어하는지에 집중하는 겁니다. 제가 앞으로 계속해 나가야 하는 가장 중요한 과제는 조 말론 브랜드의 이러한 독특함을 지켜나가는 것이라고 생각합니다."

보편적인 정서를 영국적으로 비튼다

조 말론 향수 가운데는 여름 해변의 짭짤한 소금 냄새, 비 냄새, 신부의 웨딩드레스 실크 냄새에서 힌트를 얻은 것도 있다. '화이트 자스민 앤 민트'는 햇살이 비치는 영국 아침 정원에서, '얼그레이 앤 큐컴버'는 최고급 찻잔에 담겨 나오는 얼그레이 홍차와 홍차에 자주 곁들여 나오는 오이를 넣은 샌드위치에서 아이디어를 얻었다.

―이렇게 독특한 향을 만드는 원동력은 뭐죠?

"독특하고 창의적인 향을 만드는 과정에는 열정이 무엇보다 중요하다고 생각합니다. 새로운 아이디어가 실제 제품으로 나오기 전까지는 수많은 논의와 토론을 거치고 많은 노력을 기울여야 하기 때문에 열정이 없이는 불가능합니다. 또 우리의 향은 매우 독특한 콘셉트를 가지고 있고, 때로는 매우 독특한 재료를 사용하는데, 콘셉트와 그에 걸맞은 재료에 기반해서 향을 만드는 과정에서 약간의 '비틀기(twist)'를 시도하기도 해요.

예를 들어서 20년 전에 '라임 바질 앤 만다린'을 개발할 때 사람들은 '라임과 만다린은 그렇다 치고, 바질(허브의 한 종류)이라니? 향수에 바질이 들어간다고?' 하는 반응을 보였어요. 우리는 바질을 향수에 사용한 최초의 브랜드였어요. 출시된 지 얼마 안 되는 향수 가운데 '블루 아가바(꽃의 일종) 앤 카카오(커피콩)'라는 것도 있습니다. 제일 처음엔 다들 '이게 대체 무슨 조합이야?' 하는 반응이었죠. 즉, 우리는 향을 통해서 무언가를 표현하고, 그 안에 우리의 창의성이 묻어 나오게 하지만, 동시에 그 안에서 '영국적 비틀기(British twist)'를 시도하는 거죠."

'영국적 비틀기'라는 게 대체 뭐냐"고 묻자, 트로티에 사장은 곁에 있던 직원을 가리키며 "그건 저분에게 물어봐요. (프랑스인인) 나보다 (영국인인) 그녀가 더 잘 알걸요!"라고 한 뒤 이렇게 덧붙였다. "시간이 지나도 변치 않을 영국의 독특한 정서라든지, 분위기, 특유의 유머 감각 같은 걸 일컫습니다. 조 말론은 '영국적임'을 강조하는 브랜드이고, 제품을 표현하는 방식에서도 영국 문화 전반에 걸쳐져 있는 유머와 위트를 담으려고 해요."

―그렇게 '영국적임'을 앞세우는 브랜드가 세계적으로 사랑을 받는 비결은 뭐라고 생각합니까?

"그 이유는 우리 향의 원형(archetype)에 있다고 생각해요. 예를 들어서 '블랙베리 앤 베이' 향의 중심이 되는 콘셉트는 블랙베리와 해변이죠. 그 향은 어린 시절 정원에서 딸기를 따면서 입술과 손이 붉게 물들었던 경험에서 영감을 받아 만들었어요. 어린 시절의 순수함, 생기 넘치는 분위기는 어느 나라에서나 보편적으로 느낄 수 있는 감정이에요. 작약과 신부의 웨딩드레스 실크 냄새에서 영감을 받은 '피오니 앤 블러시 스웨이드'는 작약의 순수함, 드레스를 입은 신부의 아름다운 모습을 표현했어요. 이 향수의 영감이 된 것은 한 세기 전 세실 비튼이라는 사진작가가 찍은 한 장의 사진이었어요. 많은 사람이 신부를 에워싸고 있는 연회장을 찍은 사진이었죠. 보편적 감정은 시간과 공간을 뛰어넘어서 공감을 불러일으킵니다."

조 말론이 처음 등장할 때만 해도 향을 섞어 쓴다는 것은 '블루 오션'이었다. 하지만 지금은 많은 업체가 이런 콘셉트를 따라 하고 있다. 이것에 대해 어떻게 생각하느냐고 묻자, 트로티에 사장은 "다른 회사들이 우리를 따라 하는 것은 바로 우리가 원하는 바다. 우리는 남들이 우리를 모방하길 원한다"라고 답했다.

"왜냐하면 우리가 그 콘셉트를 처음으로 만들었으니까요. 당신이 말한 것처럼 요즘은 많은 향수 회사가 향을 섞어 쓰는 향수를 출시하고 있어요. 하지만 그들과 우리는 다릅니다. 그들에게 향기 배합은 마케팅 전략일 뿐이지만 우리에게 있어 그것은 DNA나 마찬가지입니다."

―고객 입장에선 그것이 마케팅 전략에서 비롯된 것인지 DNA에 녹아 있는지는 전혀 중요하지 않을 텐데요.

"그렇죠. 하지만 그들은 결과물을 보고 구별할 수 있습니다. 단언컨대 조 말론은 진정한 향기 배합의 경험을 고객들에게 제공할 수 있습니다. 왜냐하면 우리는 바로 거기에서 시작했기 때문입니다. 물론 후발 주자들이 우리를 비슷하게 따라올 수는 있어요. 하지만 저는 경쟁은 우리가 계속 새로워지게 하는 원동력이라고 생각합니다. 우리로 하여금 계속 도전적이게 하고, 더 창의적이게 하고, 어떻게 더 고객들과 소통하며, 어떻게 더 나은 제품을 만들 수 있을지 고민하게 하니까요."